Entrevista a Gaby Pavón, CEO de Distroller

Llegó a Distroller hace 14 años ocupando el cargo de  Directora Legal, el crecimiento de la empresa la llevó a ocupar otros cargos importantes que le permitieron iniciar la internacionalización de la marca. Hoy como CEO de Distroller, Gaby Pavón, nos concede una entrevista  en la que nos cuenta parte de su carrera profesional, las dificultades que conlleva tener un extenso y exitoso programa de licenciamiento y lo que significa estar a la cabeza de una de las empresas de más rápido crecimiento en el mercado mundial del juguete.

Cuéntanos como llegas a formar parte de Distroller y como ha trascurrido tu carrera en la empresa

Llego a Distroller en el 2007 como Gerente Legal de la empresa, soy abogada y especialista en derecho de propiedad intelectual e industrial y por eso me enfoqué, desde mi formación profesional, en la protección y el desarrollo de las marca. Luego ya como Directora Legal inicié el programa de licenciamiento de la empresa en el 2010. Por los propios requerimientos del puesto, al que se agregó el de Directora de Licencias, comienzo a realizar varias propuestas comerciales, cierres, negociaciones, desarrollo de productos y estrategias de negocio.

Fui Directora de Licencias por muchos años hasta el 2017, periodo en el que se llevó toda el área de negocio en México, a finales de ese año, decidimos iniciar la expansión internacional de la compañía, por lo que dividimos unidades de negocios con un director a la cabeza en México y yo me dedico a Distroller Internacional, volviéndome Directora General a cargo de la expansión internacional de la marca en Latinoamérica y Europa, cargo que ocupé por 2 años hasta que, en febrero de este año, unificamos las unidades de negocio convirtiéndome en CEO de Distroller.

Distroller es un concepto que engloba a varias marcas como “Virgencita plis”, “Neonatos”, “Chamoy y Amiguis” etc. y todas ellas con un muy marcado “espíritu mexicano”. ¿Cómo logran adaptar estos conceptos, y el particular lenguaje de comunicación que usan, a cada país que llega su programa de licenciamiento sin perder la personalidad en el camino?

Tenemos una identidad de marca muy específica, al final del día todas las marcas son creadas por Amparo Serrano (Amparín) que es la fundadora de Distroller y actualmente ocupa el cargo de Directora Creativa, así que sí, todas las marcas efectivamente tienen mucho de la cultura mexicana y están basadas en el folklore mexicano. Partiendo de ahí, y como ejemplo de parte de su identidad, hay un muy marcado uso de colores, los pantones de Distroller son claves de todas sus marcas sin importar de cual estemos hablando. También el lenguaje propio que usamos con las marcas tiene un estilo de comunicación muy marcado y muy cercano a la gente, lo usamos mucho en los empaques, en las frases, en el contenido, en el storytelling, incluso en el nombre de los personajes.

Sin embargo los roles de juego y los códigos de creación del mundo de cada una de nuestras marcas son universales, entonces, si bien nace con una identidad de marca muy específica y con un lenguaje propio que permite generar una conexión emocional con nuestros consumidores, también tiene alrededor patrones de juego o roles de comunicación universales que nos permite permear en cualquier territorio solamente con la tropicalización de algunos textos, palabras o roles. No es necesario tropicalizar la marca completa sino aquellas cosas que necesitas modificar para poder conectar con cualquier consumidor.

Sin importar el territorio siempre mantenemos los colores, la tipografía, las composiciones gráficas, los personajes y sus nombres, es muy raro cambiar el nombre de uno de ellos, normalmente se mantienen.

La expansión en el mercado sudamericano se inicia en el 2017 y en países como Perú y Chile han logrado posicionarse en el mercado. ¿Qué tan difícil ha sido encontrar socios que puedan mantener tanta dedicación a la marca y cumplir con los objetivos comerciales?

Nosotros tenemos un modelo híbrido en todos nuestros territorios donde hemos internacionalizado la marca, que es una mezcla entre una franquicia y una distribución. El uso de la marca, el lenguaje de comunicación, las campañas de marketing y publicidad, el posicionamiento de la marca en el territorio, el manejo del punto de venta, todo eso va mucho más enfocado en una franquicia que en una distribución.

Entonces la selección del partner es decisivo en un proyecto de expansión, como cualquier franquicia, si tú vas a un país donde esta no se maneje bien, donde el producto no tenga el mismo sabor, ni el mismo punto de venta, ni la misma experiencia de compra, ni la misma calidad del servicio, va a impactar negativamente en como se ve la marca.

El proceso de selección ha sido muy complejo, se nos ha hecho muy difícil, son mucho factores los que se analizan antes de elegir un socio, no solo basta que tenga la capacidad económica, que sí es necesaria ya que este proyecto no es de in&out y necesita continuidad en el tiempo con inversiones altas; también se requiere el know how dentro de la industria, que conozcan perfectamente como es nuestra calidad y servicio, que estén enfocados mucho más en la construcción y desarrollo de marca que en la distribución masiva de juguetes con retorno de inmediatos, acá estamos hablando de una construcción a largo plazo, tienen que ser partners que tengas ganas de construir marca y que estén enfocados justamente en llevar la representación de una marca en un territorio y no solamente en tener ventas lineales.

¿Esta dificultad para encontrar socios adecuados los ha frenado en su proceso de expansión comercial?

Sí por supuesto, mira en la industria encuentras dos tipos que se dedican a esto, las empresas que son marcas y los distribuidores de marca, no hay un punto medio como somos nosotros, entonces la dinámica es que la empresa de marca se encarga de desarrollarse y potenciarse dentro del mercado, mientras por otro lado el distribuidor va a distribuir tu producto en los puntos en que se lo permitas, con un branding básico pero sin una estrategia de desarrollo y sin una construcción de comunicación de la marca a largo y mediano plazo. Nosotros, como te comenté, tenemos un modelo híbrido entre una representación de marca como franquicia y la distribución natural del juguete, por eso toma tiempo la selección de un partner adecuado que sepa manejarse de la mejor forma.

¿Dónde está centrada la producción de los juguetes de Distroller?

Nosotros iniciamos casi toda la producción en México sin embargo la competencia de precios, el tipo de cambio y la capacidad de producción nos llevó a producir mucho en China, son pocos los países que tiene la capacidad de producción de juguetes de nuestro tipo. El empaque, los rellenos y otros materiales son de muy alta calidad y nuestro desarrollo técnico también lo es, lamentablemente en México y en Latinoamérica en general no tenemos la capacidad de trabajar con estos materiales, Brasil por ejemplo, tiene mucho ensamble pero no tiene toda la materia prima completa, de hecho importa mucha materia prima de China.

Aun así, parte de la producción la seguimos haciendo en México, desarrollamos acá casi todos los accesorios, muchos productos de rol de juego y textiles, pero la mayor parte de las figuras que tiene otros tipos de materiales, cantidades e incluso otros procesos de calidad si las hacemos en China. Lo mismo sucede en países en donde está nuestro programa de licencias, los productos en los que la industria local los puede producir con nuestros estándares pues se hacen ahí, estos puede ser papelería o textiles, pero las categorías masivas que requieren mayor elaboración se hacen afuera.

Distroller tiene también una importante base argumental, un elaborado storytelling que conecta inmediatamente con los niños, pero ¿Cuál es el punto medio entre darle al niño una historia como herramienta para desarrollar su imaginación y darle un concepto demasiado estructurado que más bien la limite?

Al final del día uno le da al niño los ingredientes para que cree una historia y él siempre la va a potenciar, porque ellos no tienen una imaginación limitada, incluso una historia que a un adulto le puede parecer compleja para el niño sólo es un punto de partida, ninguna historia creativa se vuelve compleja en la mente de un niño, todo lo contrario, mientras más herramientas les des a través de los patrones de juego, del storytelling e incluso del mismo empaque, más van a desarrollar su  propio mundo. Al final es un tema de como contarles el mundo de Distroller que es donde viven nuestros personajes, es un mundo que crece con su imaginación pero que no es físico, entonces hay que proporcionarles estas herramientas para que tengan una experiencia inmersiva.

El punto de venta de Distroller lo es todo, la experiencia que se ha creado, incluso en la post venta, es el diferencial con otras marcas de muñecas y de ahí los buenos resultados. ¿Cómo han manejado el hecho que la pandemia cerró ese punto de contacto con el consumidor?

Sí, como bien dices, la experiencia en el punto de venta es fundamental y uno de nuestros principales diferenciales, es lo que nos conecta puntualmente con nuestros consumidores, nosotros contamos y desarrollamos una historia en el punto de venta logrando una conexión emocional. Entonces es y seguirá siendo importante, pero en las actuales circunstancias lo que estamos haciendo es crear una experiencia más omnicanal, es buscar que esta experiencia no se produzca solamente en los puntos de venta sino que también se produzca en cualquier otro canal de venta que tenga nuestros consumidores, esta experiencia la estamos llevando también a nuestros canales de ecommerce, a través de contenido y nuestros servicios de post ventas, estamos haciendo la vuelta completa para que el niño tenga la posibilidad de vivir una experiencia de compra sin importar donde se encuentre.

A partir de ahora cuando piensen en Distroller el punto de venta físico va ser una experiencia adicional, no la única. La marca está en estos momentos en un proceso de transformación digital pero no nos vamos a enfocar en ser 100% digitales, o 100% físico, o 100% contenido, vamos a conectar todos estos puntos en cada lugar en que nuestro consumidor esté. La situación ha sido compleja porque nos obligó a empezar a transformarnos mucho más rápido de lo que nos hubiera gustado, creemos que la digitalización dentro de todo lo bueno tiene también un lado malo que es que los niños pierdan el contacto físico, socializar o interactuar, eso no lo queremos perder, lo digital tiene que sumar, no reemplazar ni limitar.

¿Crees que estos cambios son permanentes?

Creo que ya no vamos a volver a la normalidad anterior, creo que la industria ya se transformó, el mundo ya se transformó, entonces la digitalización de los negocios ya no va a retroceder, la gente ya tiene adquiridos patrones de consumo y compra distintos, hoy la gente se siente más cómoda comprando por medios digitales porque hay mucho más ventajas, también creo que los puntos de ventas de contacto físico se van a mantener y serán más valorados. Al final ambas experiencia se van a unir para satisfacer al nuevo consumidor post-pandemia. Nosotros, como te comentaba, vamos apostar a ello, obviamente va ser un tema de prueba y error el ver hasta que punto vamos a digitalizar, pero el resultado será parte de las nuevas experiencias que ofreceremos.

Distroller es una marca que ha logrado enfrentar con éxito la estacionalidad tan típica del sector juguetes, ¿Enfrentando a la piratería como les ha ido?

La piratería es un tema que siempre te acompaña y que cambia su intensidad según el territorio, lamentablemente en México y Latinoamérica es muy fuerte, pero en Europa, por ejemplo, está muy controlado. El panorama creado por la pandemia también ha frenado en algo a la piratería, el cierre de fronteras, el aumento de controles con importaciones más complejas, ahora hay más gastos asociados a importar o fabricar un producto pero también al piratearlo. Por supuesto que es un tema que nos va seguir acompañando, al final incluso llega a ser uno de los parámetros que mide el éxito de una marca. La piratería en sí no nos está golpeando tanto como las importaciones paralelas, las reventas y por supuesto la pandemia en sí misma, por el cierre de los puntos de venta y la disminución de la capacidad de consumo de la gente debido al aumento del desempleo.

¿Cuál es el siguiente paso en su programa de licenciamiento?

Para nosotros el licenciamiento es una parte fundamental del desarrollo y el crecimiento de una marca. Nuestro plan de licenciamiento va a continuar pero en estos momentos lo necesario es tener una expansión medida y sobre todo tener una selección de productos y canales que tengan menor riesgo para el licenciatario y priorizando lo que hoy el consumidor necesite dentro de esta nueva normalidad.

Creo que no es momento de pensar en una expansión agresiva y desmedida pensando en los ingresos, es momento de sumar con la industria del licenciamiento, de pensar en el consumidor teniendo menos productos licenciables pero de mayor valor para nuestros clientes, es el momento de ser innovadores, de presentar propuestas con mucho más valor agregado y que sumen a la marca, y una vez que la industria se estabilicé continuar con la expansión.