Entrevista con Demian Falestchi, CEO y fundador de Kids Corp.

En un mercado en donde los millennials van dejando espacio para los centennials, surgen nuevos retos en la comunicación, retos que los anunciantes y creadores de contenido tienen que afrontar para conectar con una audiencia compuesta principalmente por menores de edad y que, lamentablemente, está expuesta a muchos peligros en un entorno digital que no ha sido creado para ellos.

Nación Juguetes conversó con Demian Falestechi, CEO y cofundador de Kids Corp, sobre los nuevos códigos de comunicación con la audiencia Kid, sus peligros, sus regulaciones y el impacto que han tenido en la industria del juguete.

Kids Corp es la compañía de kids marketing más importante de América Latina, pero ¿Cómo surge la idea de crearla? y ¿Cuáles son las necesidades del mercado que vieron como una oportunidad?

Kids Corp nace hace 5 años como respuesta a una necesidad del mercado, nosotros veníamos de trabajar en la industria digital para niños y caímos en cuenta de que del lado del anunciante la situación se estaba volviendo muy difícil, esto debido a la reducción del consumo de televisión y el aumento del consumo de pantalla conectada, y porque las herramientas existentes, llámese Google u otras soluciones tecnológicas para conectar con los niños, en realidad no son diseñadas para menores. Internet no fue pensada para niños, el ecosistema digital a nivel de marketing digital está hecho para conectar con una audiencia mayor de 18 años. Desde el punto de vista de un anunciante entendimos que con las herramientas disponibles se le hacía imposible conectar con una audiencia menor de 13 años de forma segura, simple y cumpliendo con los estándares para llegar a los niños.

Por otro lado, lo mismo sucedía con los creadores de contenidos, su objetivo es monetizar su audiencia, pero solo hay dos maneras de hacerlo, o el usuario paga por utilizar sus productos (apps, juegos o sitios web) o la publicidad paga por ello. La realidad es que en un mercado como el latinoamericano, donde la opción de pagar por productos digitales todavía no está muy adoptada, la publicidad se convierte para un niño en la mayor oportunidad de acceso universal y gratuito de ese contenido; esto, por supuesto, genera otro problema: la exposición de ese niño a publicidad que no es apta para él.

Entendiendo las dos problemáticas vimos que existía una oportunidad para crear soluciones. Kids Corp es una compañía que desarrolla soluciones pensando en mejorar las actividades de todos los stakeholders (interesados) dentro del ecosistema.

Somos parte de una familia global de 3 compañías, Kids Corp en América Latina; SuperAwesome en Estados Unidos/Europa y TotallyAwesome en Asia. Juntos somos las compañías que escribimos el estándar de cómo se debe conectar con niños y trabajamos con las grandes marcas creadoras de contenido en todo el mundo. Nuestro headquarter está en Buenos Aires, Argentina y  tenemos oficinas en Chile, Colombia, México, Centroamérica (Panamá), Brasil y recientemente en Perú

¿Cómo es que se desarrolla su trabajo? y ¿Qué herramientas usan para conectar a las marcas con los pequeños?

Kids Corp tiene la misión de empoderar a todo el ecosistema digital formado por marcas, creadores de contenidos, agencias y por supuesto, los niños. Desarrollamos soluciones tecnológicas, esas soluciones son finalmente plataformas que son utilizadas por todas estas compañías con las que nos relacionamos, anunciantes de un lado y creadores de contenido del otro.

En el caso de los anunciantes, utilizan nuestra solución AwesomeAds, que es la única plataforma global de publicidad creada 100% para conectar con niños. Es la solución KidTech líder en América Latina que conecta marcas con audiencias kids, teens & families (moms /co-viewing) a través de las apps, juegos y websites que los niños eligen y navegan todos los días.

Por otro lado, KSV (KidSafe Social Video) es una plataforma basada en tecnología + metodología para conectar con niños a través de los canales más relevantes y seguros en YouTube. Nuestra solución impulsa los anuncios de la marca exclusivamente en canales analizados, curados y segmentados. De esta forma, elimina el riesgo y desperdicio de la inversión gracias al análisis de datos, insights y equipo humano de moderación / optimización.

Las nuevas generaciones están ávidas de información y esta no les falta. ¿Crees que, precisamente este hecho, los convierte en consumidores más fáciles de influenciar o es todo lo contrario?

Hoy nos damos cuenta que, gracias a internet, los chicos tienen un acceso universal de contenidos. La realidad es que el hecho de poder acceder a esa información ilimitada a una edad mucho más temprana, también les permite desarrollar intereses, gustos, pasiones y fanatismos en un estadio más temprano. 

También se escucha decir “los chicos de ahora son más vivos”; pero en realidad no hay grandes cambios, los humanos no hemos mutado nuestra inteligencia en los últimos 30, 50 o 100 años, eso es imposible; en realidad esto se trata del mundo en donde vivimos, el hecho de tener acceso a la información y tener a la mano dispositivos que nos permitan acceder a ella de forma fácil, nos permite también ir madurando ciertas cosas de una manera más rápida.

Entonces, todo esto no quiere decir que sean consumidores más fáciles de influenciar, de hecho creo que es al contrario; si es cierto que hoy está la posibilidad de influenciar a un ser humano a una edad más temprana, pero también es cierto que ese ser humano tiene un criterio desarrollado a una edad más temprana, por lo tanto ese criterio se traslada a que cuando hay una marca haciendo publicidad, el chico de 5 años entiende perfectamente que esa marca está pagando para que él vea ese producto y que potencialmente lo termine comprando.

Por eso las marcas tiene la obligación de tener una comunicación mucha más sincera, porque hoy un chico de 5 años es más astuto y puede codificar mucho mejor el mensaje que uno de la misma edad hace 30 años. Desde mi punto de vista el desafío es mucho mayor, sin embargo la oportunidad también es mayor para la marca; el desafío no es llegar, sino ser relevante. Actualmente estamos expuesto a un promedio de 3000 estímulos publicitarios diarios, así que imagínate lo difícil que es captar la atención hoy en día.

Precisamente por esa cantidad de información y la facilidad de acceso a ella es que se hacen importantes las regulaciones como la Ley COPPA (que ha ganado notoriedad por el incidente con YouTube). ¿Cómo evalúas la situación actual de una plataforma tan importante como YouTube? ¿Cómo crees que va a cambiar su forma de comunicación  con los niños y jóvenes?

COPPA (Children’s Online Privacy Protection Act) tiene casi 20 años de existencia, sin embargo, en el 2013, hubo una reformulación de la ley y a partir de eso venimos en un camino de regulaciones más afinadas, más clara y más duras también. COPPA es una ley de los Estados Unidos y es conocida como el “estándar dorado” de cómo se debe de proteger a los niños cuando están en internet, sin embargo, no es la única regulación. Tenemos la GDPR que es la regulación europea que tiene la GDPR-K con reglas muy parecidas a las de COPPA; China tiene su nueva ley de ciberseguridad que incluye un capítulo para la seguridad de los niños; la India también está por implementar una nueva ley de privacidad de datos y la novedad en América Latina es que Brasil es el primer mercado con nueva reglamentación de privacidad de datos y que también involucra a los niños, entra en vigencia en el 2020 y esto es un antecedente importante para la región.

Esto es una realidad, a esto no se le puede hacer oídos sordos. Internet es un universo que no fue concebido para niños, porque a los 6 u 8 años hay ciertos criterios que no están desarrollados sobre qué cosas pueden ser buenas o no; no deja de ser la puerta abierta a la que cualquiera puede entrar, por ende es necesario poder regular un ecosistema como este ya que si no las cosas pueden salir muy mal. Lo que pasó con YouTube es algo que tenía que suceder, es una plataforma que no fue diseñada para niños pero que sin embargo está llena de contenido para niños y de niños.

La FTC (Federal Trade Commission), que es quien está detrás de COPPA, fue la que multó, o más bien acordó una multa con YouTube por 170 millones de dólares. Si bien esa cifra es un montón de dinero, son más importantes todos los cambios a los que la plataforma se ha comprometido a implementar a partir del 1ro de enero del 2020. Esto es un punto de inflexión en la historia de la publicidad, es la primera vez en que un gigante levanta la mano y dice “acepto que tengo mi plataforma llena de niños y voy a tomar acción para protegerlos”, es algo que tenía que suceder.

Hasta el día de hoy YouTube venía apoyándose en argumentos como “mi plataforma es para mayores de 13 años y para los menores de 13 años tengo YouTube Kids” en realidad eso no era más que una estrategia de PR, YouTube Kids no tiene tracción como plataforma al lado de YouTube, a partir de los 3 años se comienza a generar un gran abandono de ella y a los 5 años el 75 % de los niños están en YouTube.

Existen repercusiones para los muchos generadores de contenido, quienes obtenían ingresos a costa mostrarle a niños publicidad que no era dirigida a niños, lo que se les viene es una caída de entre el 60% y el 90% de sus ganancias. Hay incluso una campaña de algunos creadores, quienes están juntando firmas para que no se implemente la ley COPPA en YouTube, es decir, no aplicar una ley que sirve para proteger a la audiencia más vulnerable para poder defender sus intereses económicos; lo cual es una locura.

A nosotros nos alegra de que por fin se estén dando estos cambios y creemos que también se abren buenas oportunidades, porque no es que se va a dejar de monetizar los canales para niños, sino que se van a dejar de monetizar con las herramientas para adultos; esta es una enorme oportunidad para los creadores de contenidos de calidad quienes en el mediano plazo comenzarán a ver los resultados. Pero sobre todo por la tranquilidad de los padres que tendrán más seguridad de que su hijo no va a estar expuesto a contenido que podría ser obsceno o no apto.

¿Qué piensas de los “Influencers”? ¿Crees que ha habido un abuso por parte de algunos de ellos en su trabajo?

Es un tema delicado, justo leía un estudio de GroupM (parte del holding publicitario WPP) que salió recientemente; el estudio indicaba que hoy en día los seres humanos creemos menos en los Influencers que en los políticos; esto se da porque la misma persona que te está vendiendo un lanzador de NERF mañana lo está haciendo con Micromachines o Hotwheels, por poner algunos ejemplos. Cuando uno tiene un criterio desarrollado y no se “chupa el dedo” entiendes que claramente esta persona está vendiendo algo. 

Nosotros trabajamos con las principales empresas de juguetes en América Latina y existen algunos casos en los que se han apoyado muchísimo en el Influencer, lo cierto es que como cualquier estrategia de comunicación, aislada no sirve para nada. Si tú me preguntas si el Influencer Marketing, por lo menos en América latina y en la industria del juguete, ¿por si solo es una estrategia eficiente para poder lograr más ventas de tu producto?… no lo creo. Si me dices que forma parte de una estrategia más gruesa… seguro que sí cumplirá con parte de su objetivo.

Creo más bien que una de las fuerzas que ha mostrado este campo del Influencer Marketing se puede ver en el fenómeno Unboxing, que ha sido una de las grandes tendencias de YouTube. El poder transmitir algo de la experiencia de ver un juguete por fuera de un comercial de tv, poder ver cómo viene, mirar las piezas, sus materiales, etc. Creo que como parte de una estrategia es algo a considerar, pero no sé cuánto puede durar esa credibilidad.

Entrando al tema del mercado juguetero. Uno de los grandes problemas del “juguete tradicional” es que, en el segmento de los niños, pierde terreno frente a los dispositivos electrónicos. Por otro lado, el mercado crece en el segmento de los adultos gracias al coleccionismo. ¿Adónde crees que nos llevará esto en un futuro próximo? ¿Crees que en algún momento ambos mercados se igualen en número y que ya no hablemos, en el sentido de la comunicación, de un espacio exclusivo para determinado rango de edad?

Soy un poco reacio a pensar que los niños estén abandonando el juguete tradicional; si uno mira la cantidad de juguetes que tenía un niño años atrás, veremos que este se ha incrementado mucho, esto tiene que ver con que, ahora, por la cantidad de información, tiene más posibilidades de desarrollar intereses y tener clarísimo que es lo que quiere, e incluso administrar las compras de los juguetes que desea de acuerdo al poder adquisitivo de cada miembro de la familia.

Si bien en los últimos años las grandes compañías de juguetes han tenido una performance menor, también hay que entender que hay nuevos jugadores en el mercado, los dispositivos conectados cubren la experiencia lúdica de un niño para entretenerse y hay mucho salto entre estos y el juguete tradicional; ahora pueden estar en una aplicación y al rato vuelven a sus juguetes.

Pero aquí hay que hacer énfasis en que es responsabilidad de los padres ayudar a entender la importancia del juego, los padres tienen que jugar, compartir la experiencia, darle la importancia al juego de la misma manera que se le da al deporte o la música; y también entender que hay un espacio para el mundo digital, porque en la actualidad ya no existe el mundo offline y el mundo online, todo es parte de lo mismo; pero como toda actividad, debe ser supervisada por los padres.

El fenómeno del coleccionismo si es algo que está cambiando la tendencia del mercado de los juguetes, pero es algo que también está muy caliente en los niños, es decir, no es exclusividad de los adultos. Sin lugar a dudas está cambiando la manera de interactuar con los juguetes y hay que entenderlo para poder tomar una cuota en el mercado.

Muchas de las campañas publicitarias para juguetes están apelando a la nostalgia de los adultos (lo vimos hace poco en una excelente campaña de Fisher Price). ¿Crees que en una campaña publicitaria la comunicación siempre debe ser dirigida a los niños esperando que influyan en la decisión de compra? o ¿Hay que encontrar un espacio de comunicación con los padres, quienes van a dar el paso final en la compra?

La decisión de compra siempre va ser del niño, si bien el que termina ejecutando la compra es el padre, la ejecuta en base a una decisión dada por su hijo. Por supuesto que el niño es un enorme influenciador, no solo en los juguetes sino en otros rubros, es por eso que la industria de consumo masivo desarrolla productos para niños desde los 3 años. Si vas al super encuentras que hasta el papel higiénico tiene licencias de personajes que los niños aman y esto es porque son influenciadores directos de esa compra.

Cuando hablamos de productos como juguetes, que son para ellos, la realidad es que los niños son decisores totales. Desde Kids Corp  trabajamos con grandes marcas de juguetes y siempre nuestras recomendaciones apuntan a que al menos un 75% de los presupuestos estén dirigido a los niños. El niño tiene a su alrededor un “círculo de influencia” (papá, mamá, abuelos, tíos, amistades). La realidad es que es muy difícil que alguien de este “círculo” le termine comprando al niño un juguete que sepa que no le va a gustar o que no haya pedido expresamente. A eso lo denominamos poder de compra indirecta, cuando es el “influenciado” por el niño el que compra con su propio dinero pero siempre a partir de la demanda específica del niño.

Gran parte de la industria lo entendió, la mayoría de estrategias están dirigidas a niños, pero si es importante conectar con padres para poder trasladar la tranquilidad, los valores, lo que representa determinado producto y mejorar la performance en el punto de venta.

En el tema puntual de la última campaña de Fisher Price, cuando ves productos que apuntan a una audiencia de niños hasta los 3 o 4 años ahí si cambia un poco el escenario, ahí sí las marcas le comunican más a padres, porque hablamos de niños que no han desarrollado una conciencia ni fidelidad de marca, entonces ahí toman un rol más activo los padres porque son a los que hay que convencer.

La inclusión es un tema importante en la industria del juguete actual, pero muchos avances que vemos en este tema se dan en mercados como el europeo o el estadounidense. ¿Crees que la región está lista para aceptar hechos como que el juego no tiene género y que un niño puede jugar con muñecas o una niña con carritos?

Creo que en el tema de la inclusión hay una cuenta pendiente en la industria en general, incluso en los Estados Unidos, donde el mercado juguetero es más grande y más acelerado, también es una cuenta pendiente. Justo aquí, con el equipo, comentamos que mediáticamente se están haciendo muchos esfuerzos en términos de inclusión, pero luego vemos que paralelamente le seguimos diciendo a nuestras niñas que deben de jugar con muñecas y a los niños con autos.

Entonces es una deuda pendiente, no pretendamos tener un mundo inclusivo si educamos a nuestros niños para mantener un mundo no inclusivo. Creo que el saldo es que se ha hecho muy poco en ese sentido y que hay mucho por hacer. Creo que hay una necesidad de innovar y si no se ha hecho hasta ahora es por el riesgo económico que eso conlleva.

Es un tema delicado, si es tabú en los adultos imagínate con los niños, creo que nos va a costar todavía muchos años en el segmento ver el impacto del cambio que se vaya generando. Ojalá entre todos podamos acelerarlo.