Entrevista con Luis Salazar, Presidente de la Compañía Panamericana de Licencias (CPL)
Fue pionero del negocio de licencias en el Perú y luego de 35 años de arduo trabajo convirtió a su compañía en una muntinacional que en su momento ha sido reconocida como la mejor agencia de licenciamiento del mundo, con presencia y alcance en toda Latinoamérica.
Nación Juguetes tuvo una conversación con Luis Salazar, presidente y fundador de Compañía Panamericana de Licencia (CPL), sobre su trabajo, experiencia en el negocio y su lúcida visión en dos mercados estrechamente ligados, las licencias y los juguetes.
¿Cuándo y cómo y se inició el trabajo de CPL?
Nosotros tenemos 35 años en el negocio, empezamos como una agencia promocional, trabajando con compañías de consumo masivo, uno o dos años después vimos que para trabajar en las presentaciones infantiles de los QSR (Quick-Service Restaurant) como McDonalds, KFC o Bembos, teníamos que, previamente, conseguir los derechos de los personajes. Pasábamos por el proceso de viajar, negociar y, una vez obtenidos, iniciar el trabajo de promoción, fue así que vimos el potencial del negocio de licencias y nos embarcamos en él.
La presencia de CPL en Latinoamérica ha tenido un crecimiento exponencial, actualmente tienen presencia en todos los países de la región, lo que los lleva a tener una visión privilegiada del mercado. Comparado con otros países ¿Cómo ve el mercado peruano de licencias? ¿Sigue siendo pequeño? ¿Cuál ha sido su evolución en los últimos años?
El mercado de licencias ha crecido mucho, al principio había pocas categorías, actualmente tenemos licenciatarios en juguetes, ropa, sábanas, colchones, vajillas, mochilas, útiles de escritorios, publicaciones y en otras que no te puedes ni imaginar que existen. Nosotros empezamos en Perú en un mercado totalmente informal y nos fuimos expandiendo, la mayor parte de nuestros clientes iniciales eran piratas y los encaminamos a la formalización. Actualmente tenemos también oficinas en Panamá, Colombia, Ecuador y un sub agente que nos representa en México, Chile, Brasil y Argentina.
Aunque ha crecido mucho, en la actualidad el mercado de licencias en el Perú se mantiene estático, no ha seguido creciendo debido a la situación económica del país, el Perú está creciendo, pero en sectores que no son comerciales para las licencias como la minería y la construcción. Otro factor que ha impedido que siga creciendo es la “Ley de promoción de alimentos” que ha bloqueado varios programas de licenciamiento, nosotros teníamos muchas licencias colocadas en alimentos como galletas El Chavo, por poner un ejemplo, y ahora estas ya no pueden estar en el mercado, así tenemos muchos productos que hemos dejado de licenciar.
Lo bueno es que tampoco hemos decrecido. Ahora, comparado a otros países de la región, Perú y Colombia son los que están en mejor posición, la región en estos momentos está golpeada política y socialmente, el panorama no se ve muy claro.
Lo que si queda claro es que CPL es un agente de licencia y no de franquicias, pero ¿podrías explicarnos cual es la diferencia entre ambas?
La franquicia otorga los derechos del uso de la marca y la tecnología para producirlo, el know-how (el saber cómo), ofrece ayuda en Marketing, asesoría para buscar el local etc. La franquicia tiene su origen en el siglo XIX por un señor apellidado Singer (el de las famosas máquinas de coser), como él no podía fabricar todas las máquinas le ofreció a otros empresarios la tecnología y los derechos para que hagan las máquinas, es así que se comenzaron a desarrollar las franquicias.
La licencia es parecida a una franquicia, pero no es una franquicia, porque la licencia da el derecho del uso de la marca, pero no ofrece la tecnología para producir el producto o servicio, a cambio de eso si ofrece un apoyo con marcas reconocidas, un apoyo global. Una cosa es vender una figura de acción de un personaje que nadie conoce y otra cosa es una figura de acción licenciada con la figura de Batman o Superman. La primera licencia que se dio fue la de Disney (que actualmente es nuestra competencia, aunque nosotros la manejamos al principio). Una persona se acercó a Walt Disney y le ofreció conseguir un millón de dólares por el uso de la imagen de Mickey Mouse a cambio de una parte por hacerlo.
El caso de Mattel con Barbie es un buen ejemplo de la diferencia entre ambos. Ellos crearon a Barbie, manejan los derechos y en algún momento entregaron la franquicia para abrir los “Barbie Stores”. Pero a su vez Mattel también es cliente nuestro con autorización para producir líneas de juguetes con personajes de Warner Bros. como DC Super Hero Girls, los superhéroes de DC Comics en sus diversas categorías como juguetes para niñas, para preescolares con sus marcas Fisher-Price e Imaginext o en sus vehículos de Hot Wheels.
Gracias a la masificación de los medios de comunicación se ha creado un público muy estimulado, tal vez demasiado, a buscar nuevas licencias, se ha acostumbrado a tomar una marca y también a dejarla rápidamente por una nueva. ¿Esto complica el trabajo de CPL o por el contrario les beneficia?
Eso es cierto, pero no es una complicación en sí, lo manejamos completamente bien, es parte del negocio. Ahora existen más marcas y cada día se crean nuevas así que hay tener más cuidado, por eso siempre apuntamos a ser cada vez más eficientes en nuestro trabajo.
¿Cuáles son las principales marcas que manejan?
En este momento las marcas que están teniendo mucha aceptación son las de nuestra representada Warner Bros., Batman es la marca número 1 en superhéroes y es parte del Universo DC en el que además encontramos a Superman, Flash, Wonder Woman, Aquaman, entre otros. Sus marcas de clásicos de la animación como Looney Tunes y Scooby Doo también están funcionando muy bien.
¿Cree que las licencias han sido un factor determinante para el crecimiento de la industria del juguete?
Existen categorías de juguetes en las que el uso de un personaje es decisivo, por ejemplo, una figura de acción que no está basada en un personaje conocido está muerta antes de nacer, es muy difícil que se venda, no sucede tanto así con un juguete creativo.
Te pongo un ejemplo del poder de las ventas con marcas. LEGO es actualmente la compañía juguetera más grande del mundo; hace un tiempo atrás perdieron, después de 50 años, la exclusividad de la patente de los ladrillos que ellos inventaron, y se vieron en un gran problema: otras compañías comenzaron a producir sets de juegos basados en ladrillos. Para solucionarlo comenzaron a producir sus juguetes con personajes propios y licenciados, fue un tremendo éxito que los llevó al lugar que ocupan actualmente, antes de ese momento eran una compañía importante pero no la más grande. Las otras empresas que usan la patente del ladrillo no llegan a vender ni el 5% de lo que vende LEGO.
“El negocio del juguete es un negocio muy complicado, lo único estable en él es la inestabilidad”.
Sin embargo, en la actualidad, los juguetes licenciados han venido perdiendo terreno frente al juguete no licenciado (según NPD data), ¿Esto supone algún problema para ustedes? ¿Cómo evalúa la situación y cuál es su pronóstico para un futuro próximo del juguete licenciado?
Considero eso como una falacia en el sentido estricto de la lógica, es decir, un argumento que parece ser cierto, pero no lo es. Mi opinión es que en realidad lo que vemos son momentos del mercado, cosas que a veces pasan y a veces no, te pongo un ejemplo de hace varios años atrás, el famoso Yo-Yo Russell en un momento representó casi el 25% de todas las ventas de juguetes en el país y era un producto no licenciado, luego desapareció. Eso siempre ha pasado y seguirá pasando, hay juguetes novedosos siempre, un invento nuevo que sale y se lleva las ventas, aunque no sea licenciado, pero eso no puede ser considerado una tendencia. Con el juguete licenciado pasa que también sale una película o serie exitosa y el juguete nuevamente es el que se va a llevar la mayor parte de las ventas, es una realidad fluctuante, siempre la ha sido.
El negocio del juguete es muy complicado y enfrenta muchos problemas como la estacionalidad o que el juguete pase de moda muy rápido ¿Qué papel juegan las licencias a la hora de enfrentar esos problemas?
El negocio del juguete es un negocio muy complicado, lo único estable en él es la inestabilidad, siempre vemos empresas gigantes que desaparecen o son absorbidas por otras. Coleco, Tonka, LJN, Kenner, ToyBiz, Fisher Price, etc. todas ellas con grandes éxitos en el mercado, pero que algún tiempo después estaban en serios problemas financieros, fueron absorbidas por una compañía más grande o desaparecieron. En ese negocio hoy puedes tener el “juguetazo” y mañana no sabes que puede pasar.
Pero ciertamente la licencia le da al producto, en este caso a un juguete, un apoyo que significa varios miles de millones de dólares en su lanzamiento y que refuerza la marca. Dependiendo de la licencia, este apoyo puede tener distinta valoración en el tiempo, algunos juguetes pasaran de moda terminado el apoyo de la serie o película y otros perduraran como cuando son inspirados en personajes que son iconos culturales, estos pueden brindar un apoyo más sostenido.
CPL tiene una relación estrecha con la fabricación de juguetes. Sus divisiones de Promoción y Retail diseñan y también producen juguetes. Cuéntenos un poco de este proceso.
Nosotros normalmente los diseñamos y se lo vendemos a un juguetero, eso es a grandes rasgos el proceso, nosotros no lo vendemos directamente. Todo empieza en nuestro departamento de diseño que crea los juguetes, en algunos casos los hacemos a pedido del cliente, en otros casos nosotros los creamos y nos acercamos al cliente a ver si le interesan, llegamos a un acuerdo con él y comienza su producción en Asia, luego son importados al país.
Generalmente los hacemos de forma exclusiva para un retail y solo en grandes cantidades. Como ya somos conocidos, por nuestros precios y buena calidad, nos llaman, incluso hemos hecho productos de marcas que no representamos.
“el juguete barato fabricado sin normas de seguridad puede contener, y de hecho la mayoría lo tiene, cantidades de plomo que pueden ser fatales en los niños […] El no pagar por esa seguridad en los materiales tiene un costo que asume el consumidor y no el comerciante informal”.
El tema ecológico ha impactado fuerte en la industria del juguete haciendo que muchas empresas planeen abandonar el plástico en la elaboración de sus juguetes. Al ser una tendencia que también están adoptando varias cadenas de comida rápida (como Burger King con su campaña “Meltdown o Mc.Donalds que cambia los juguetes por libros o frutas) ¿No les preocupa que los pequeños juguetes promocionales, al menos los tradicionales de plástico, tiendan a desaparecer?
Aún no nos ha afectado, ¿Qué si nos va a afectar?… pienso que sí, porque es una tendencia que crece y crece, y así como la “Ley de promoción de alimentos” nos afectó, en algún momento este tema también nos va a tocar.
La piratería, otro gran problema que deben de enfrentar el mercado de las licencias y el de los juguetes. ¿Es muy difícil combatirla?
Actualmente nosotros estamos atendiendo en algunas categorías en un 30%, 50% y quizás hasta en un 60% pero de todas maneras el informalismo en nuestro país sigue siendo muy alto. Es muy diferente al mercado europeo y sin ir muy lejos al mercado chileno, en Chile el mercado está más organizado. En otros países de la región el mercado informal es tan grande como en nuestro país. México, Colombia, Ecuador, Centro América, son muy parecidos, el mercado es muy informal, lo único que cambia son los nombres, allá no hay un “Polvos azules” pero encuentras un “Tepito” o “La Bahía”.
Nosotros hemos conversado con algunos comerciantes del mercado informal, ellos compran grandes volúmenes de juguetes y pueden conseguir precios más bajos que los que nosotros o nuestros clientes consiguen, pero no toman en cuenta que ese juguete barato fabricado sin normas de seguridad puede contener, y de hecho la mayoría lo tiene, cantidades de plomo que pueden ser fatales en los niños, tampoco se preocupan si los empaques son pegados con tolueno, son juguetes tóxicos. El no pagar por esa seguridad en los materiales tiene un costo que asume el consumidor y no el comerciante informal.
Los costos de importación es otro tema, nosotros y nuestros clientes realizamos una importación formal, pagamos entre 10% y 12% de impuestos, los informales no pagan nada; pagamos el IVA o IGV que es 18%, ellos tampoco pagan nada; también pagamos un 4% o 5% de “gasto aduanero” y aparte se deben asumir las regalías por el derecho de uso. Por eso el importador informal tiene un precio muy inferior al importador formal. Mientras no se corrijan algunos aranceles absurdos que existen el problema va a seguir. Si la diferencia no fuera tan alta, si importar juguetes de forma legal me costara 10% y de forma informal 5%, estamos seguros de que esos empresarios se orientarían a la formalidad.
Sobre la guerra comercial entre China y Estados Unidos, y el cambio que atraviesa la industria del juguete en cuanto al traslado de los centros de fabricación de China a otros países ¿Cree que estos dos factores harán que suban los precios del juguetes formal o de marca?
No estoy tan seguro de eso, puede que sí, en estos momentos la industria sufre porque las ventas en los Estados Unidos se les están cayendo y ellos están subiendo sus precios por un tema de compensación. Además, el costo del traslado de la maquinaria operativa a otros centros de producción definitivamente si puede hacer que el costo suba en un futuro próximo y ese costo también lo va a asumir el consumidor.
¿Y cómo le afecta esto a Latinoamérica?
Definitivamente el primer impacto ha sido el costo de las materias primas, China ha bajado su producción y por lo tanto ha dejado de comprar materias primas de Latinoamérica, esa ha sido la primera repercusión que se ha podido sentir. China al bajar sus ventas a Estados Unidos ha tenido que subir sus costos internos y los precios.
¿China está cada vez menos interesada en hacer juguetes baratos?
China es un monstruo industrial que sigue creciendo y todavía va a seguir haciendo juguetes para todos los gustos y bolsillos, China no va a ser desplazada de la producción de juguetes, aunque veamos a India que está entrando a competir, definitivamente India es otra potencia que va ser protagonista. Creo que en un futuro la competencia se va a dar entre ambos gigantes.
¿Cuáles son los planes de CPL para un futuro inmediato?
Estamos entrando fuerte con marcas corporativas como Lamborghini y trabajando mucho con nuestros clientes con planes de marketing y presupuestos, antes no teníamos eso, pero ahora sí. Hemos invertido bastante en apoyar a los licenciatarios en sus campañas de comunicación.
Se vienen muchas novedades con nuestras marcas, por ejemplo, los Looney Tunes vienen con una serie nueva y una película que es “Space Jam 2” (2021); lo mismo sucede con Scooby-Doo, tenemos una nueva serie y película que es “SCOOB” (2020) que acaba de estrenar su primer tráiler y trae grandes sorpresas para los fans de los clásicos animados, así que va a estar muy bueno.
Tom y Jerry también vienen con una nueva película para la navidad del 2020. Con el Mundo Fantástico de Harry Potter también se viene una nueva película: “Animales Fantásticos 3″ (2021).
Cartoon Network está teniendo mucho éxito con los We Bare Bears (Osos Escandalosos) y están trabajando en una película para televisión que será estrenada en el 2020, ellos también continúan con el éxito de Rick and Morty, serie comedia que acaba de lanzar su 4ta temporada en Norteamérica, Europa y Asia en medio de gran aceptación; el Grupo Chespirito se alista para celebrar los 50 años de Chapulín Colorado y El Chavo con muchas actividades durante el 2020 y 2021; también se acaba de estrenar el tráiler de la nueva película de Sonic de SEGA que paso por cambios a pedido de los fans y hoy la crítica es excelente, su estreno es a inicios del 2020. También tenemos muy buenas series animadas de Europa como Mi Perro Pat que es de origen alemán y que ha tenido mucho éxito en la TV por cable y por lo mismo ya está alistando su lanzamiento en la TV abierta, empezando por México en una cadena muy importante.
También estamos entrando a áreas que antes no explorábamos como las películas del género de horror, éxitos de Warner Bros. como IT, Anabelle o La Monja ya han empezado a licenciarse.
Tenemos mucho contenido nuevo y de gran calidad para el mercado.
