Entrevista con Miguel Angel Estupiñan, Gerente comercial de Elite Brands International Perú

LEGO no sólo es sinónimo de juego y entretenimiento, a lo largo de más de 80 años de existencia y a 60 años de la creación de su sistema de construcción con ladrillos, la empresa ha logrado una categoría de excelencia empresarial que sólo se puede explicar debido a un trabajo arduo y minucioso, además de verdadero respeto por sus clientes y fans de todas las edades. Prueba de ello es el alto nivel de detalle que se exige en cualquier parte del mundo para poder dar la certificación a una tienda oficial.

A propósito de la reciente certificación de una tienda LEGO en Perú (la segunda de su tipo en el país) conversamos con Miguel Angel Estupiñan, Gerente comercial en Perú de Elite Brands International (EBI), quienes ejercen la representación de la marca en Latinoamérica.

Miguel Angel,  cuéntanos un poco como es que Elite Brands International (EBI) retoma  la representación de LEGO en Chile y Perú

Elite Brands International ha sido el outsourcing de LEGO para la región Latinoamérica en cuestiones de marketing y ventas por más de 25 años, con excepción de Perú y Chile, países en que la representación de la marca se manejó por medio de una empresa partner.

Recientemente EBI decidió abrir oficinas propias en septiembre de este año aquí en Perú y en Chile. Y es como ahora estamos con la operación de Elite Brands Internacional Perú manejando la marca tanto con las tiendas propias como con la venta a retailers y en grandes eventos que tengan que ver con LEGO.

Sobre el tema de la certificación; por ahora LEGO en el país cuenta con 3 tiendas y dos de ellas son certificadas. ¿Qué tan difícil es cumplir con los requisitos para obtener esta certificación?

El proyecto se lleva a cabo desde una evaluación financiera que nos hace la marca para ver si va ser sostenible o no, y pone fechas para esto; a nivel funcional LEGO tiene un manual para todo, es por eso que a pesar de que el sistema de construcción ha cumplido recientemente 60 años ha mantenido su esencia, porque ha tenido un manual de crecimiento para cada proceso y que se ha cumplido en cada caso.  Nos enviaron manuales en que se indicaban desde el metraje de la tienda hasta los materiales que teníamos que usar, además la certificación no solo incluye un cambio visual y de materiales sino también de nueva experiencias de ventas como el Pick Brick y el Build a Minifigure o como el entrenamiento especial para la fuerza de ventas que permite que la comunicación con los clientes se dé “de fan a fan” sean estos niños, jóvenes o adultos.

El proceso no lo calificaría como difícil, ha sido más bien un desafío, una “complicación bonita” de resolver y el resultado se puede ver en la tienda que se acaba de certificar.

LEGO es una de las marcas más copiadas del mercado juguetero mundial y lamentablemente el Perú no es una excepción ¿Cómo manejan el tema de la piratería y el contrabando?

Bueno, eso es una realidad, siempre que seas una marca referente y buena vas a estar expuesto a esto. Nosotros lo tomamos deportivamente, LEGO es una marca querida y la gente la está buscando siempre, lamentablemente en el camino siempre se pueden topar con alguna copia. Nosotros, a nivel local, no hacemos mayor esfuerzo con respecto a la piratería, hay un área encargada a nivel regional que se encarga de revisar todos esos casos, nosotros solo los elevamos. Lo que si tratamos es de capitalizar la situación, por ejemplo, en los mercados que vemos que hay demanda de la marca y existe piratería buscamos partners que apuesten por vender la marca original.

LEGO es un sistema de juego que ha perdurado en el tiempo, esto por supuesto ha generado una comunidad  de fans de todas la edades y ha convertido a la marca en multi target ¿Es muy difícil la comunicación con un campo tan amplio?

Efectivamente LEGO es una marca que evoluciona con el niño, lo vuelve un experto y lo motiva, no sólo a buscar sets más complejos si no a realizar sus propias creaciones; lo he vivido yo con mi sobrino, él ahora tiene 11 años pero empezó muy pequeño con la línea Duplo, hoy en día el recibe un set, lo arma y no le dura ni dos semanas porque ya lo está desarmando para obtener las piezas para armar sus propias creaciones.

Este es un proceso que se viene repitiendo constantemente por lo que ahora tenemos fans adultos que empezaron desde muy pequeños, por eso tenemos líneas dedicadas a cada una de estas etapas y necesidades, pero lo más interesante es que la marca ha sabido mantener un equilibrio en el tiempo, es decir, tu agarras una pieza de hace 60 años atrás y la unes con una actual y encajan perfectamente porque los moldes son los mismos.

Existe una preocupación sobre como la niñez actualmente se orientan cada vez más a los dispositivos electrónicos mermando el espacio para el juguete tradicional. Siendo la nueva línea “LEGO Hidden Side” una combinación del juego de construcción con nuevas tecnologías en dispositivos móviles, ¿Crees que LEGO de alguna manera se está encaminando a esa tendencia?

Yo creo que no, y te lo digo desde la perspectiva de LEGO, creo más bien que es brindarle a los chicos tech una opción diferente y enriquecerlos con nuevas experiencia de juegos. LEGO no piensa dejar jamás el ladrillo, es su esencia, lo más valioso para ellos, lo que intentan aquí es una integración entre el sistema de juego digital y el juego tradicional, es darles esa opción a los chicos que ya están inmersos en un mundo digital, es decirles “deja un rato la Tablet porque hay otras formas de jugar y luego las integramos”, es no seguir con la línea de “o la tablet o el juguete”, es una visión más conciliadora, ya que LEGO con su madurez busca no marca más una línea separadora, hay un tema familiar de por medio, se busca una experiencia de juego “papás-hijos”.

Hay proyectos e iniciativas muy interesantes que van más allá de LEGO como entretenimiento, están LEGO Serious Play, LEGO Braille Brick y también LEGO Ideas y que no hacen más que expandir el universo entorno al “ladrillo”. ¿Está planeado un trabajo conjunto con estas iniciativas?

La división LEGO Education es la que maneja temas como LEGO Serious Play o LEGO Braille Bricks,  es totalmente paralela y se maneja de manera independiente al negocio que nosotros manejamos que es entretenimiento. Para ser más específicos, a pesar de que formamos parte de un mismo grupo no somos una misma operación. No obstante, la verdad es que si hemos tenido algún tipo de acercamiento con LEGO Serious Play y estamos viendo la posibilidad de tener algún tipo de alianza para el 2020.

Sobre LEGO Ideas, es una iniciativa interesantísima en la que se invita a los fans a que expongan sus proyectos para sets de construcción y que puedan ser exhibidos a través de un portal, si es que llegan a un determinado número de ”likes” (10,000) podrán pasar a una etapa de evaluación para que al final puedan convertirse en un producto de línea. Incluso hay unos fans peruanos que presentaron sus proyectos, el set del monitor Húascar y Machu  Picchu.

¿Se ha pensado en promover que más fans peruano presente sus proyectos a LEGO Ideas?

Ahorita con la marca estamos enfocados en una etapa inicial, que comprende el trabajo de “reclutar” más niños a través de la experiencia de juego. Pienso que la promoción de estos proyectos se podría incluir en una fase 3 o 4 ya que es mucho más sofisticada y es un mercado más pequeño. Actualmente no tenemos una acción para motivarlos, sin embargo, los hemos apoyado cada vez que nos han tocado la puerta, les damos un espacio de exhibición o los apoyamos en redes sociales.

El cuidado del Medio Ambiente está cambiando mucho la mentalidad de la industria del juguete y LEGO no es la excepción, ya ha anunciado que para el 2030 va a dejar definitivamente el plástico por materiales sustentables ¿El set de la casita del árbol (21318) con materiales derivados de la caña de azúcar llegará de forma oficial a nuestro país?

El tema ecológico me parece que es genial, LEGO es una marca responsable y su cambio a materiales más amigables con el medio ambiente es parte de un proceso natural. Sobre la llegada a nuestro país del primer set construido con materiales sustentables te puedo decir que parte de la certificación de la tienda significa no sólo ser visualmente diferente, sino estar en los estándares de lanzamiento a nivel global. Estamos trabajando en eso, todavía hay algunas deficiencias funcionales como el tema de la importación, la aduana, el embarque etc., pero queremos llegar a que los lanzamientos sean simultáneos, a eso apuntamos.