Entrevista con Massimiliano Piazzolla, director del área de Juguetes y Coleccionables de Pea&Promoplast
Ingresó hace más de 15 años a trabajar al grupo empresarial italiano, Pea&Promoplast, y se convirtió en uno de los impulsores del área de Juguetes y Coleccionables, Hoy como director de sus oficinas en Hong Kong, ha iniciado un nuevo desafío, la implementación de un nuevo concepto,“Play Around”, la iniciativa del grupo comercial que se orienta totalmente al juguete.
Nación Juguetes conversó con Massimiliano Piazzolla, director de la área de Juguetes y Coleccionables de Pea & Promoplast, sobre la evolución de la empresa, su sistema integral de trabajo y de su visión del mercado juguetero actual, incluyendo el latinoamericano.
Massimiliano, ¿Nos puedes contar un poco sobre la evolución de la empresa que hoy conocemos como PEA&PROMOPLAST GROUP?
Pea&Promoplast nació hace más de 40 años y la evolución ha sido constante; comenzando su actividad como editor e inmediatamente después en el campo de la promoción. Sus primeros clientes fueron los grupos más grandes de alimentos y detergentes, como Ferrero y Unilever, que aún hoy se encuentran entre sus principales socios. A principios de la década de 2000 ingresó al sector Partwork (la entrega de una publicación o productos por partes) estableciéndose como uno de los líderes del sector.
Más tarde amplió su actividad en el sector de coleccionables / blind bags, donde también es un líder reconocido, en este caso como desarrollador y productor para grandes distribuidores como Panini, DeAgostini, etc. Al mismo tiempo, la compañía implementó la actividad en Programas de lealtad – Promociones especiales, donde desarrolló conceptos y proyectos para grandes agencias como TCC.
La última evolución fue precisamente la entrada estratégica en el sector de los juguetes, como una finalización natural de la evolución que ahora abarca todos los canales de distribución, contiguos entre sí.
¿Y cómo se ha desarrollado tu carrera dentro de Pea&Promoplast?
Empecé a trabajar en Pea&Promoplast hace más de 15 años, trabajando en el desarrollo de proyectos promocionales para después participar en la creación de la nueva área de Partwork, armando un equipo muy eficiente que se ha convertido en un punto de referencia global para el sector y del cual estoy muy orgulloso.
En los años siguientes, me concentré en la división Juguetes y Coleccionables y al mismo tiempo gestioné la apertura de nuestra oficina de Hong Kong “P&P Asia ltd“, que actualmente administro. En el último año me dediqué a la nueva puesta en marcha del grupo, “Play Around”, que está totalmente dedicado a los juguetes, y que representa el último desafío.
Entendemos que PEA&PROMOPLAST está dividida en 4 unidades de negocios. Como director de “Juguetes y Coleccionismo”, ¿Nos puedes contar como es su proceso de trabajo, partiendo de la idea conceptual?
El proceso de desarrollo siempre surge del conocimiento del sector y del análisis de las necesidades de nuestros clientes, o en el caso de los juguetes, del análisis del mercado, partiendo de eso tratamos de desarrollar propuestas innovadoras.
El equipo de desarrollo se encuentra en Turín, Italia. Está formado por gerentes de proyecto, diseñadores, creativos, ingenieros, por lo que todos los aspectos estéticos, técnicos y económicos se tienen en cuenta.
Todos los conceptos nuevos siempre tienen un contenido de viabilidad efectiva como base. Ya sean coleccionables o juguetes, todos los productos siempre provienen de una mezcla creativa, innovadora pero siempre con atención a la viabilidad económica del producto en sí. Una vez que se ha definido el concepto, nos ocupamos del desarrollo (diseño y creación de prototipos) y el análisis de costos. Las 2 fases tienen lugar simultáneamente.
Después de definir el prototipo final, pasamos a la fase de industrialización directamente en China, con el apoyo de nuestra oficina de Hong Kong, que se ocupa de la gestión, el control de calidad y la certificación de seguridad. A menudo, nuestros clientes nos piden que también nos encarguemos de la entrega del almacén.
Este método de trabajo, que hemos aplicado en nuestras 4 divisiones durante mucho tiempo, nos permite ser muy rápidos y flexibles, tener un tiempo de comercialización muy corto, combinado con una propuesta económica muy competitiva.
¿Colaboran con otras empresas para la realización de alguna parte del proceso productivo?
La mayoría de las fases se realizan internamente, y esto nos hace muy rápidos para atender las demandas del mercado. Pero también confiamos en socios externos consolidados, en todo el mundo: Asia, Estados Unidos, Europa. Esto nos ayuda a tener un punto de vista más global y no solo europeo.
La mayor parte de la producción hecha en China se realiza en estructuras asociadas estrechamente relacionadas con nosotros. De esta manera, siempre nos mantenemos ágiles en el proceso de desarrollo, y también somos capaces de contratar líneas de producción dedicadas, o áreas/plantas enteras dedicadas a clientes o proyectos específicos, como sucedió con las producciones exclusivas para Ferrero y para algunos tipos de coleccionables para DeAgostini.
¿Su objetivo se concentra más en la visibilidad del producto en los puntos de venta o valorizan más la calidad del producto mismo?
Los dos aspectos deben ir de la mano. La oferta de productos se ha vuelto muy abundante, e incluso los jugadores son mucho más numerosos que antes, tanto en Europa, en los Estados Unidos, como también en Asia. Todos los aspectos, la calidad del producto, la estética, el valor de juego, pero también el empaque, el soporte de marketing (comerciales de televisión) y el contenido de la narración deben ser atendidos muy bien.
Es un trabajo mucho más complejo que hace unos años, que requiere la implementación de personal interno, con profesionales específicos para cada aspecto a fin de ofrecer siempre un producto de excelencia en todos sus componentes.
¿Qué nos puedes contar de la nueva iniciativa Play Around? y ¿Cuál es la diferencia de este nuevo concepto con respecto a las otras 4 ya consolidadas?
Play Around es una Star up, pero con la fuerza y la experiencia consolidada del grupo que la respaldan. Se centra en los juguetes, pero siempre con una estrategia global como conductor, es decir, crear una marca (o desarrollar un licenciatario existente) que luego se pueda extender a todos los canales en los que opera el grupo: coleccionables, promocionales, lealtad y, por supuesto, juguetes.
Te doy un ejemplo. El año pasado desarrollamos el proyecto “Hatchies”, que nació de nuestro concepto y que aplicamos en la marca Hatchling-Angry Bird de la desarrolladora de videojuegos Rovio.
El proyecto generó: la línea de juguetes para minoristas, distribuida en muchos países, la línea de coleccionables para el puesto de periódicos y la línea especial para programas de fidelización.
Esta estrategia global tenía el objetivo de fortalecer la marca tanto horizontal como verticalmente y garantizar un ciclo de vida del producto mucho más largo de lo normal, permitiendo que la marca Hatchies – Hatchlings esté presente en el mercado en todos los canales durante al menos un 50% más del tiempo normal. Y ahora estamos trabajando en una segunda evolución del proyecto.
Esto es posible teniendo una estrategia clara y específica desde el principio. Esta es la diferencia y el valor agregado de Play Around.
En los últimos años el mercado europeo se ha caracterizado por la fusión de varias empresas del rubro de juguetes y una disminución demográfica de los nacimientos. ¿Qué me puedes decir respecto a este mercado? ¿En qué modo estas variables afectan a PEA&PROMOPLAST?
Es cierto que el mercado de juguetes ha estado en crisis en los últimos años. La disminución demográfica, por un lado, la reducción de grandes participantes y la atención a los coleccionables por parte de las compañías tradicionales de juguetes han sido cambios significativos.
Pero estos cambios en realidad han influido positivamente en nuestra decisión de ingresar al sector de los juguetes, ya que nuestras peculiaridades pueden expresarse mejor en este nuevo escenario.
Creo que en este momento histórico, aquellos que pueden crear un producto y fabricarlo en poco tiempo, y luego operar simultáneamente en varios canales de distribución, como en nuestro caso, tienen 2 ventajas competitivas estratégicas importantes en comparación con las empresas más tradicionales y enfocadas.
Poder reunir el canal de juguetes, coleccionables y promociones en una sola visión integrada y organizada es un activo de valor absoluto, que crea grandes oportunidades en todos los niveles, que son accesibles para todos los socios que desean cooperar con nosotros.
Han tenido contacto con el mercado latinoamericano? ¿Consideras que ambos mercados (Europa y Latinoamérica) son muy distintos? ¿Cuáles son las diferencias y similitudes que encuentras entre los dos?
Sí, ciertamente tuvimos muchos contactos, y muchos de nuestros proyectos se distribuyeron en el mercado latinoamericano. Los últimos acontecimientos políticos ciertamente no han sido positivos, pero para nosotros siempre es un mercado importante donde nos gustaría aumentar nuestra presencia y el número de socios. En términos de producto, no hemos encontrado una gran diferencia en términos de concepto y contenido. Quizás solo haya más atención al precio, que se ha convertido en una variable más sensible. Con este fin, lo que dije anteriormente se confirma como importante, es decir, que al tener la capacidad de desarrollo y producción, podemos variar algunos detalles de los proyectos sin cambiar el corazón del producto, que sigue siendo el mismo, pero con costos alineados con las demandas del mercado.
Existen problemas que golpean al mercado del juguete tradicional en todo el mundo, como la estacionalidad y la reducción de las ventas en favor de los dispositivos digitales o juegos en línea. ¿Consideras que el juguete tradicional pierde mercado?
Los juegos tradicionales están disminuyendo en términos de edad objetivo, cuando la interacción en línea ha llegado incluso a los niños más pequeños. De hecho, muchas líneas de juguetes específicamente tradicionales se centran en objetivos de hasta 6 años.
Por otro lado, una buena respuesta al desarrollo de juegos en línea es la oferta de productos coleccionables, que mantienen la atención de los niños sobre el producto físico y la jugabilidad combinada con habilidades manuales.
En segundo lugar, es necesario pensar en los juguetes tradicionales que también tienen un atractivo on line, como la realidad aumentada, o la conexión a apps (siempre en cumplimiento con las regulaciones de protección de menores). Necesitamos cambiar el paradigma del concepto de “tradicional” que, por lo tanto, ya no será lo que hemos conocido en el pasado.
La preocupación por el medio ambiente y la búsqueda de materiales sostenibles llevará a un cambio drástico al mercado de los juguetes en el futuro próximo. ¿Cómo valorizas esta situación?
El cambio ya está en marcha, y en los últimos meses, la sensibilidad al medio ambiente es un hecho efectivo, afortunadamente.
Como Play Around, y generalmente como grupo, avanzamos en varios frentes. Junto con UL, el principal laboratorio en el mundo de la certificación, hemos creado un proceso de producción garantizado y certificado en toda la cadena de suministro, desde la compra de materias primas hasta el embalaje, que implica el uso de fábricas seleccionadas y auditadas. Este proceso se evidencia mediante un logotipo especial de UL que colocaremos en nuestros productos.
En términos de materiales ecológicos, tanto reciclados como de base biológica, estos ya forman parte de nuestras propuestas. En nuestro último proyecto “Kawais”, también se utilizará un material de origen natural como la fibra de madera para las partes rígidas.
También en el frente del empaque, después de una investigación que duró toda la segunda mitad de 2019, desarrollamos una “bolsa ciega” escalonada, hecha de material reciclado y degradable, que garantiza una alta protección del contenido, que es una de las necesidades de nuestros clientes y en general de productos distribuidos en quioscos, donde los paquetes están sujetos a estrés. Nuevamente, la garantía material será certificada por UL, con un logotipo especial.
¿Cuáles son sus planes para promocionar Play Around en el futuro próximo?
La semana del juguete en Hong Kong (Enero) fue el debut oficial de Play Around, que también correspondió con el inicio de la campaña en las principales redes sociales. Actualmente nos estamos preparando para lanzar nuestra tienda en línea en Amazon EE. UU., para tener presencia también en el canal digital. En resumen, tendremos una presencia constante a partir de ahora en todos los eventos de la industria.
Nuestros principales proyectos se expresan en nuestro slogan: “Hacer reír a los niños, junto con nuestros socios“.
