Solemos tener la idea de que los niños son personas absolutamente influenciables por la publicidad, que basta con un buen comercial para que, hipnotizados, corran donde sus padres a pedirles que les compren ese “juguete soñado”; pero ¿es eso cierto? Probablemente esa escena corresponda más a un hogar promedio del pasado que al de uno actual, el público infantil de hoy posee características que tres décadas atrás hubieran sido inimaginables. La llamada generación Alfa, (nacidos a partir del 2010) vive en un entorno absolutamente digital, esto por lógica ha derivado en nuevos gustos y comportamientos.
¿Es más agresivo el entorno de comunicación en el que viven los niños actualmente? Se podría decir que sí, y eso está muy ligado al enorme crecimiento de la industria del entretenimiento infantil, la producción de series y películas para ese público se ha triplicado en la última década, si tomamos la premisa de que cada una de ellas es en realidad un extenso comercial de los productos de consumo derivados, y sumados a los comerciales propiamente dichos, la cantidad de estímulos publicitarios puede ser agobiante.
El acceso de información también es relevante, la televisión y las salas de cine como únicas plataformas publicitarias para los juguetes han sido desplazadas por dispositivos móviles y otras pantallas conectadas que ahora tienen más influencia en su vida social, además la inmediatez, cantidad y calidad de información que son capaces de transmitir son superiores a las que pueden transmitir los canales tradicionales.
La cantidad de personajes y sus juguetes derivados ha obligado al niño a ser más selectivo en sus gustos y sofisticados en su proceso de selección, ahora es un consumidor que busca y comparte información.
¿Y en Latinoamérica como está la situación?
El informe Kids & Teens Industry Report Latam 2020 realizado por Kids Insights por encargo de Kids Corp, nos da una idea mucho más clara de cómo es este nuevo pequeño consumidor en Latinoamérica.
Los datos que arroja el informe muestra que los niños en América Latina han asimilado perfectamente el impacto de la era digital y están muy comprometidos con las redes sociales, el 39% pasan conectados entre 1 y 4 horas por día, dejando a la televisión en un segundo plano, porcentaje ahora incrementado por la pandemia. La mayoría de los chicos entre 13 y 16 años en Latinoamérica tienen acceso a un teléfono celular, sorprendentemente este acceso es, sobre todo en Brasil y Chile, superior al del Reino Unido o los Estados Unidos.
Pero ¿la televisión vive sus últimos días como canal publicitario para llegar al niño?, pues no por el momento, la televisión lineal se está en un proceso de “adaptación” reduciendo el espacio para su programación regular para darle acceso a los que se han convertido en los verdaderos protagonistas en cuanto a promoción de juguetes se refiere, los influencers de las redes sociales.
El Kids & Teens Industry Report Latam 2020 nos muestra otro dato interesante, la mayoría de los niños Latinoméricanos de 4-6 años (65%) utilizan videos de YouTube como fuente de información de los juguetes que han llamado su atención, convirtiendo, aparentemente, a los influencers en una impresionante fuerza de ventas.
En este punto quisimos tener la opinión de 2 reconocidos expertos de la industria de las licencias y los juguetes, sobre el futuro rol de la televisión lineal como medio publicitario de juguetes y la verdadera fuerza de venta de los influencers.
Para Luis Salazar, presidente de la Compañía Panamericana de Licencias (CPL), “la televisión lineal como vehículo publicitario no va desaparecer aunque su alcance haya bajado sustancialmente. Ahora los reyes son los videojuegos, el servicio de streming cuya mayor audiencia en precisamente la infantil, y obviamente monstruos como Youtube. En señal abierta la inversión en programas para niños ha desaparecido, en México, Televisa tiene un solo canal para niños y en Brasil, la red O´globo igual. Competir con un sistema en el que el niño con un solo botón puede acceder a su contenido preferido sin esperas, sin comerciales, con la opción de pausar y repetir, es absolutamente desigual”.
Por su parte Raúl Diaz Miranda Brand Manager de Hasbro en Perú nos comenta “Me parece que la televisión aún seguirá siendo un medio importante sobre todo en ciertos segmentos. Sin embargo, en otros estratos, su consumo será reemplazado por servicios de streaming, donde en mi opinión hay una relación de win-win para la industria de medios.”
Competir con un sistema en el que el niño con un solo botón puede acceder a su contenido preferido sin esperas, sin comerciales, con la opción de pausar y repetir, es absolutamente desigual”.
Luis Salazar, presidente de la Compañía Panamericana de Licencias (CPL)
Sobre el poder real de los influencers Raúl Díaz Miranda agrega, “El rol que los celebrities o influencers desempeñen en este pedido de los niños hacia los padres en mi experiencia depende de la edad del niño. Cuando son más pequeños, los niños se guían más por la “recomendación” de otros niños de su misma edad (que pueden ser sus amiguitos o YouTubers conocidos). Cuando son más grandes, por su misma psicología reciben mejor las recomendaciones de personas mayores como un modelo aspiracional. Pero para que una campaña sea exitosa la clave es que no se perciba como publicitaria, sino que sea orgánica, que conecte con sus emociones”.
Luis Salazar cree que el verdadero valor de influencia está más en el mensaje que llega a los padres y no tanto a los niños “Todos trabajamos con influencers pero su efectividad es muy relativa ya que en realidad es muy difícil medir. Los usamos pero con mucha cautela, no son un medio favorito pero como la publicidad esta atomizada hay que apuntar a varios canales. En nuestra experiencia los usamos más dirigidos a un público adulto. Personalmente no creo que el target infantil (4-8 años) esté formado por un público que se influencie por ver a otro niño jugar con un juguete, son videos divertidos como otros tantos dirigidos a su público y en eso radica su popularidad, sin embargo funcionan mejor en los padres que ven los videos acompañando a sus hijos”.
“Creo que los verdaderos influenciadores de la compra de un juguete en un niño son los personajes de las series y las películas, ellos se vuelven fans porque hay una storytelling, un relato que los atrapa y los lleva a pedir productos de consumo relacionados”.
La venta de juguetes nunca fue un negocio fácil, pero quizás la industria nunca se enfrentó a tantas dificultades como las actuales. La estacionalidad, la aparición de nuevos competidores digitales y el impacto cada vez menor de una campaña debido al gusto volátil de la generación alfa parecen haber acabado con aquel amplio rango de tiempo en el gusto de los pequeños que disfrutaron juguetes y licencias emblemáticas como He-Man, Pókemon, Star Wars, Thundercats, Cabbage Patch Kids o My Little Pony, entre otras. La situación obliga a los jugueteros a ser más creativos y llegar a la mente de los pequeños con un mensaje ligero pero sobre todo honesto. Felizmente la industria está dando señas de que está en el camino correcto.
