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Entrevista a Janina Caballero, Jefa de Marketing de BASA

Cargada de una amplia experiencia trabajando en distintas industrias, llega en el 2019 a formar parte del equipo de BASA, una de las empresas más emblemáticas en el Perú. Hoy como Jefa de Marketing es la responsable de dar a conocer el trabajo de la empresa en una nueva etapa y del relanzamiento de su entrañable línea de juguetes, la misma que apuesta por un diseño moderno pero sin perder esa característica que permitió que se grabe en la mente de muchas generaciones, después de todo, es «Bueno con B de BASA».

Nación Juguetes conversó con Janina Caballero, Jefa de Marketing de BASA, que nos cuenta sobre su experiencia trabajando en el mercado juguetero nacional, el relanzamiento de sus entrañables marcas de juguetes y los planes inmediatos de la empresa.


Janina, cuéntanos como llegas a BASA

Luego de casi 15 años desempeñándome en el área de marketing en distintas categorías de empresas nacionales y trasnacionales, me encontré con que BASA estaba buscando alguien con mi perfil. Reconozco que para mí fue una sorpresa, no estaba enterada de que esta empresa tan icónica estaba de regreso al mercado peruano y además con tanta fuerza. Una vez dentro viví una experiencia maravillosa al encontrarme con juguetes que formaron parte importante de mi niñez como la Peloncita o el Apachurrito y, sobre todo, formar parte de un gran equipo de Marketing e Innovación que trabaja de la mano con la Gerencia General.

Y ahora, ya trabajando directamente en el mercado juguetero nacional, ¿Has podido hacer una evaluación de él?

Actualmente el mercado juguetero con producción nacional no tiene mucho desarrollo a diferencia de épocas pasadas en las que si se producían muchos juguetes localmente, hablo específicamente de los ´70s y ´80s, años en lo que BASA fue el líder indiscutible del mercado juguetero llegando a trabajar con marcas propias como Peloncita, Chichobello, Playgo y con licencias internacionales muy importantes como My Little Pony de Hasbro o Barbie de Mattel, quienes nos contactaban buscando nuestra calidad para producir sus juguetes en el Perú. En el pasado China no era el gigante industrial que es hoy, ahora tenemos una enorme participación de productos importados y pocas empresas hacen juguetes localmente, definitivamente son otras épocas y situaciones distintas.

Por otro lado, el modo de jugar también ha cambiado mucho, los niños hoy en día están inmersos en el mundo de los celulares, tema inevitable, por lo cual nosotros estamos trabajando en los dos mundos, es decir, fomentando el juego tradicional donde se estimula la imaginación y el desarrollo psicomotriz de los niños pero llevándolo al mundo virtual donde se encuentran las nuevas generaciones.

A tu parecer ¿Cuáles son los principales problemas que afronta la industria juguetera nacional?

El principal problema de la industria juguetera local es la importación, porque esos juguetes ingresan prácticamente sin aranceles lo que les permite tener precios muy competitivos, muy por debajo de los que pueden ofrecer una producción local, además que muchos de ellos no ofrecen la seguridad a los niños con respecto a la migración de elementos químicos y otras normativas que se deben cumplir para su comercialización como si lo pueden asegurar los juguetes de marca reconocida. De hecho, la principal razón de la pausa de BASA en los años ´90, fue precisamente que no pudo enfrentar y competir contra la importación, se abrieron de par en par las puertas al comercio exterior, principalmente de China, y fue imposible competir, fue una situación que llevó al cierre de varias empresas nacionales en distintas actividades comerciales.

El mercado juguetero es tremendamente estacional y “se juega la vida” en 2 campañas, Navidad, principalmente, y en segundo término, el Día del niño. Vienes de trabajar en otros tipos de industria ¿Cómo te adaptaste a este ritmo de negocio?

En realidad el negocio del plástico es totalmente diferente, yo he pasado por varias empresas de distintos rubros, desde alimentos de consumo masivo hasta revestimientos para el hogar, y sí, es cierto lo que dices, algunas categorías del negocio del plástico son por definición estacionales, y no hablo sólo de los juguetes, sino también categorías como Escolar o Termos, en las que participamos y son también estacionales, y aunque la compañía conoce totalmente el negocio y se mueve como pez en el agua en él, yo descubrí en BASA esta forma de negocio en la que apuestas todo en solo dos meses, con apostar quiero decir que es casi un año de planificación y estudio para decidir incluso si vas a participar, las campañas duran poco más de un mes pero se han trabajado y ofrecido con meses de antelación, hay que tener mucha intuición, mucha investigación de mercado, mucho análisis de tendencias en otros países que se reflejan en nuestro mercado. De hecho tenemos una solida área de Innovación que trabaja de la mano con el área de Marketing y la Gerencia General las cuales se potencian para entregar las mejores soluciones al mercado.

«…las campañas duran poco más de un mes pero se han trabajado y ofrecido con meses de antelación, hay que tener mucha intuición,mucha investigación de mercado, mucho análisis de tendencias en otros países que se reflejan en nuestro mercado»

Luego de la quiebra de BASA en 1998, es el Grupo Herrera quien toma las riendas, la reestructura y reabre, pero le toma un tiempo volver en firme en la categoría de Juguetes. ¿Siempre se tuvo clara esta idea o fue algo que se evaluó y decidió conforme se iban dando las cosas?

Esta nueva etapa de BASA, con el Grupo Herrera al mando, tiene casi 15 años y en todo este periodo en realidad si se han producido juguetes, de hecho, hay juguetes clásicos como el Rascaplaya o el Pescadito, dentro de la línea Basa Rekreo, que han estado desde la reapertura; el tema pasa porque BASA tuvo un largo periodo de cierre antes de la adquisición y lo que si ha tomado un tiempo es hacer que el público se entere de que estabamos presentes nuevamente en el mercado peruano. En el 2019 realizamos un estudio de mercado local para entender acerca de los gustos y preferencias de los niños y padres en esta categoría, y claro, ellos habían cambiado mucho, es así, que decidimos ampliar nuestro portafolio de juguetes para satisfacer las necesidades de nuestros niños el cual vino acompañado de una estrategia de comunicación para dar a conocer que estábamos de vuelta, con un portafolio más robusto, entonces la mayoría de personas piensan que recién en el 2019 retomamos la línea de juguetes, pero en realidad ya estábamos de vuelta desde antes.

Y tu llegas a BASA justo en el 2019 para el inicio de esta campaña

Sí, llego justo cuando se estaban realizando el estudio de mercado para decidir con que juguetes íbamos a ampliar nuestro catálogo, recuerda que muchos de estos juguetes iban a regresar a un mercado totalmente distinto, había que ver cuales podían funcionar y cuáles no. Para BASA, con la experiencia que tiene en el mercado de juguetes, era muy importante saber lo que piensa la nueva generación de niños y sus padres.

¿De esos estudios se desprendió el “factor nostalgia” por el que están apostando? ¿les ha dado buenos resultados?

Sí, definitivamente el factor nostalgia es para nosotros muy importante, es algo que ya estaba, que ya se sabía y que además se plasmaba en los resultados de los estudios de mercado, lo que no sabíamos era lo potente que iba a resultar, era como un recuerdo dormido que teníamos los peruanos y que cuando lo activamos simplemente explotó, el resultado fue mayor de lo esperado. Es increíble la cantidad de adultos que nos escriben a diario pidiendo el regreso de algún juguete que disfrutaron en la niñez; muchos de ellos aún los conservan como tesoros y no dejan que sus niños los toquen (risas), pero de alguna manera quieren compartir esa sensación con ellos y por eso es que nos piden que regresen en nuevas versiones para las nuevas generaciones.

Y entre estos juguetes clásicos que han regresado tenemos el reciente relanzamiento de Playgo. ¿Qué otras líneas clásicas piensan retomar en el futuro ?

El relanzamiento de Playgo fue una maravilla, para los chicos y para los adultos, aunque los últimos fueron quienes celebraron más. Nosotros trabajamos estrechamente con “La Feria del Juguete” que nos ha ayudado mucho con la difusión, con el boca a boca, les dimos unas muestras para que se puedan exhibir previamente y de paso tantear las respuesta del público, esta fue muy positiva y nos sirvió para trabajar y pulir algunas cosas para la campaña, además que nos permitió conocer de cerca un muy importante mercado de coleccionismo, en algunos casos estos coleccionistas nos han ayudado a reconstruir la historia de Playgo, tienen piezas increíbles, incluso ediciones muy raras, como por ejemplo las promociones con Coca Cola en los años ’80, para nosotros esto es una fuente incomparable de información que nos permite seguir creando.

El set «Perla Roja» de Playgo con el que la emblemática línea de construcción de BASA regresa al mercado. (Fuente: BASA)

¿Estos relanzamientos usan los moldes originales o se trata de un rediseño total?

No, todos son moldes nuevos aunque los moldes originales aún los tenemos, decidimos rediseñar las piezas del juguete, tenemos que estar alineados a los gustos y preferencias actuales, el relanzamiento no está solamente dirigido al segmento adulto y coleccionistas, tenemos que seguir innovando para poder conquistar a las nuevas generaciones. Por ejemplo, parte de la modernización es la línea preescolar de Playgo, son con bloques más grandes, dirigido a los niños más pequeñitos, tenemos que captar a las nuevas generaciones niños sin perder todo lo bueno que hizo que la marca siga grabada en la mente de los adultos. La propuesta de Playgo es ofrecer un producto de alto valor pero asequible al mercado peruano, que nos permite competir muy bien con nuestro competidor de marca más cercano.

Han comenzado a trabajar con licencia importantes como la de Hello Kitty ¿Tienen pensado trabajar con otras licencias?

Estamos enfocados en trabajar con algunas licencias más en los próximos años. Empezamos con Hello Kitty de Sanrio porque creemos que es una licencia que visualmente es muy atractiva tanto para niños como para adultos, además que tiene un look & feel diferente que atrae definitivamente al segmento niñas. Con Hello Kitty estamos trabajando principalmente en nuestra línea BASA Rekreo para jugar en casa o en la playa, y en bloques de construcción que permite desarrollar la psicomotricidad fina y espacial de las niñas.

Hello Kitty, una de las licencias internacionales con las que está trabajando BASA en esta nueva etapa (Fuente: BASA)

Parte importante del resurgimiento de la línea de juguetes de BASA ha sido el museo ¿Qué planes tienen para la exhibición?

La apertura del Museo de BASA en el 2019 fue el detonante del resurgimiento, es cuando la gente comenzó a enterarse de que estábamos de vuelta y recordar, la idea era llevarlo a provincias pero justamente nos golpeó la pandemia y tuvimos que parar, esperemos que este año podamos retomar esta idea. Ahora tenemos más juguetes para incluir y ampliar la exhibición, tenemos a la Peloncita, en sus versiones Bebé y Deluxe; las Barbies; la Dulces Sueños; la Chichobello; los Bomboncitos, con su “chanchito” olor a chocolate (risas); los Pepes, que la gente recuerda tanto. El museo es una combinación de muñecas producidas con licencias propias y de terceros, tenemos para poner muchas más, la idea es ampliar y llevarnos la exhibición a otras regiones del país. Si desean visitarnos nos pueden encontrar en esta siguiente dirección: Jirón Azángaro 387, Lima-Perú.

¿Cuál es la nueva marca clásica que tienen planeado lanzar?

La que definitivamente tenemos en mente, y estamos trabajando en su regreso, es La Peloncita, de todos los estudios de mercado realizados, encuestas, comentarios en redes sociales, podemos estimar que es la muñeca que más recuerda y quiere de vuelta el consumidor peruano.

¿Y los Apachurritos?

Es la segunda muñeca más recordada y querida, así que sólo tienes que esperar un poco más para tenerlos de regreso (risas).

Recientemente han implementado su ecommerce. ¿Cómo les ha ido con él?

Si, nuestro E-commerce lo hemos lanzado en agosto del 2021, en plena pandemia; en el ofrecemos nuestro amplio portafolio de productos eco-reutilizables segmentado en distintos negocios como son Basa Hogar, Basa Bebé, Basa Kids, Basa Juguetes, Basa Comercial y Basas Industrial. Todos ellos ofrecen soluciones tanto para el consumidor final como para los negocios tipo restaurantes, emprendimientos o industria.

Estamos comprometidos con ofrecer productos de excelente calidad sustentables, que cuiden el medio ambiente, dado que son reutilizables. Usamos los moldes originales que posicionaron a la marca como la mejor del mercado por su calidad brindando la seguridad de un producto perdurable, esto es lo que nos diferencia de otras propuestas del mercado que probablemente tiendan a aligerar el plástico y presentar productos básicamente descartables.

Janina muchas gracias por regalarnos este tiempo para conversar, pero no me puedo despedir sin preguntarte ¿Cuál fue tu juguete preferido o el que más recuerdas?

Mi juguete favorito…en realidad ya no lo tengo, pero el que más recuerdo es mi Apachurrita, de BASA obviamente. Recuerdo que paraba con ella, dormía con ella, recuerdo esa suave textura y como su nombre lo decía, daban ganas de apachurrarla todo el tiempo, son juguetes que ya no se ven ahora… al menos no por el momento.

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